營(yíng)銷環(huán)境變天，企業(yè)不變就死（連載四）

作者魏軍，6家上市公司戰(zhàn)略顧問

我們上一章講，企業(yè)在品牌建設(shè)這個(gè)工作上，是缺乏系統(tǒng)性思考的。這是因?yàn)槠髽I(yè)單純的把品牌看作品牌，單純的把品牌工作看成是品牌工作或者廣告工作，而忽略了其他動(dòng)作的協(xié)同性和統(tǒng)一性。

在我們來(lái)看，企業(yè)是一個(gè)有機(jī)體，品牌工作絕不是就品牌而談品牌。品牌的落地抓手其實(shí)是產(chǎn)品加推廣。只有用產(chǎn)品和推廣筑底的品牌，品牌的工作和企業(yè)品牌生命力才能夠更加的扎實(shí)。所以企業(yè)的品牌動(dòng)作、產(chǎn)品動(dòng)作、推廣動(dòng)作其實(shí)是一件事情，最主要的目的是在消費(fèi)者心智中形成相對(duì)于競(jìng)品的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。而在企業(yè)內(nèi)部，這一件事的三個(gè)部分，卻被切割成了三件事。

在我們看來(lái)，應(yīng)該怎么徹底的表述清楚品牌、產(chǎn)品和推廣三者的關(guān)系呢？我們認(rèn)為品牌是一顆大樹，是很遠(yuǎn)就可以讓消費(fèi)者看到的部分。樹木越繁茂，被看到的概率就越大，過(guò)來(lái)參觀或者納涼的人就會(huì)越多。而產(chǎn)品就是這顆大樹的根。樹根扎的越深，越發(fā)達(dá)，越粗壯，樹木的生命力自然就越旺盛。一旦樹根枯萎，大樹也會(huì)慢慢的失去生命力。而推廣是水，是滋養(yǎng)樹根和樹木的生命之泉。如果樹根和樹冠長(zhǎng)期得不到水的滋養(yǎng)，整個(gè)樹木也會(huì)慢慢枯萎，慢慢失去活力。

品牌三元素

說(shuō)到這里，我想說(shuō)一說(shuō)格力。格力的問題出在哪里？除了面對(duì)渠道的巨大變革表現(xiàn)得不適感之外，格力其實(shí)在品牌上也出現(xiàn)了問題。我們都知道原來(lái)格力的品牌口碑主要來(lái)自于質(zhì)量，可是當(dāng)大家的質(zhì)量都補(bǔ)上來(lái)了之后，格力的品牌靠什么支撐呢？

我們都知道美的這幾年在產(chǎn)品上不停的出新品，從買變頻，選美的，到“一萬(wàn)一度電”，到“無(wú)風(fēng)感”，不斷的拉升自己在空調(diào)領(lǐng)域的品牌影響力�？晌覀兎从^格力，在最近這今年，鮮有經(jīng)典產(chǎn)品和經(jīng)典推廣動(dòng)作出現(xiàn)。

大家想想，我們最近幾年，想到格力空調(diào)，除了想到董大姐和雷軍的賭約，還能想起來(lái)格力的什么經(jīng)典產(chǎn)品或賣點(diǎn)嗎？這就是格力這顆參天大樹，缺少了產(chǎn)品和推廣的滋養(yǎng)，短期來(lái)看，基于格力的強(qiáng)大品牌勢(shì)能和領(lǐng)袖地位，是沒有問題的。但是長(zhǎng)期來(lái)看，一定會(huì)慢慢出現(xiàn)問題。

所以一個(gè)企業(yè)，想要打造品牌，單純的就品牌而談品牌是沒有什么意義的。企業(yè)首先要思考清楚自己企業(yè)內(nèi)部品牌、產(chǎn)品和推廣三者的互動(dòng)關(guān)系。如果一個(gè)企業(yè)能夠始終持續(xù)不斷的輸出經(jīng)典的產(chǎn)品和經(jīng)典的推廣動(dòng)作，品牌慢慢自然而然就被抬高了。而如果一個(gè)企業(yè)不能推出經(jīng)典產(chǎn)品和經(jīng)典推廣，等產(chǎn)品出現(xiàn)老化問題，那么品牌自然不可避免的面臨老化問題，甚至慢慢凋零，衰亡。

所以品牌的興衰，從根本上不在于品牌本身，而在于產(chǎn)品與推廣。企業(yè)的品牌出現(xiàn)問題，從根本上來(lái)看，是無(wú)法持續(xù)的輸出經(jīng)典產(chǎn)品與推廣罷了。

企業(yè)為什么難出經(jīng)典產(chǎn)品和推廣？

那么為什么很少有企業(yè)能夠持續(xù)的輸出經(jīng)典產(chǎn)品與經(jīng)典推廣動(dòng)作呢？在這個(gè)工作推進(jìn)的道路上，企業(yè)會(huì)遇到兩座大山——部門墻和工廠思維。

工廠思維就是考慮很多事情往往從我的角度出發(fā)，而忽視了消費(fèi)者角度。比如老板眼里的好產(chǎn)品是更好的原材料，更好的供應(yīng)鏈管理，更好的質(zhì)量控制，更多的技術(shù)專利，更強(qiáng)的性能等等這些角度。

而消費(fèi)者看產(chǎn)品的視角則是“它是什么？跟我有什么關(guān)系，能幫我解決什么問題，和其他品牌的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)和差異，憑什么相信它？”

工廠視角和消費(fèi)者視角完全是從兩個(gè)角度看待同一個(gè)事務(wù)，所以完全有可能是看到完全不一樣的東西。

這就導(dǎo)致工廠輸出的很多產(chǎn)品，雖然把自己感動(dòng)的一塌糊涂，可消費(fèi)者卻完全無(wú)感。

一個(gè)典型的工廠思維的現(xiàn)象，就是我去企業(yè)出差期間，經(jīng)常遇到企業(yè)負(fù)責(zé)人向我表達(dá)對(duì)于自己產(chǎn)品賣不好的憤概。他們跟我說(shuō)，把競(jìng)品的產(chǎn)品拿回來(lái)測(cè)試了一下，再各個(gè)技術(shù)指標(biāo)上都是弱于自己的，可是卻賣的比自己的產(chǎn)品好的多。這種老板視角，就是典型的工廠思維。因?yàn)槔习宓乃季S就是我的東西好，所以就應(yīng)該賣的好。

但是消費(fèi)者不是這么考慮問題的。因?yàn)橄�費(fèi)者沒有專業(yè)的工具或者機(jī)構(gòu)來(lái)告訴他，到底哪款產(chǎn)品好。他們只能依靠自己的人為主觀判斷。他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)是“你之所以賣不好，肯定是因?yàn)楫a(chǎn)品不好。人家賣的好，一定是產(chǎn)品好”。

這只是揭示工廠思維的一個(gè)典型案例，事實(shí)上，工廠思維遍布于企業(yè)的方方面面。甚至有個(gè)專業(yè)的名詞來(lái)形容企業(yè)研發(fā)人員的困境，這個(gè)詞叫做“知識(shí)的詛咒”，也就是你越懂某一個(gè)東西，就離消費(fèi)者視角越遠(yuǎn)，就越不懂消費(fèi)者。所以企業(yè)只是從自身的技術(shù)出發(fā)，很難看到消費(fèi)者關(guān)心的東西，自然也很難做出能讓消費(fèi)者有感，并情愿為之買單的產(chǎn)品。

另一個(gè)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法誕生經(jīng)典產(chǎn)品和推廣的攔路虎是部門墻。部門墻的最顯性化表現(xiàn)就是“那個(gè)部門是傻X”。

造成這種情況的核心原因在于企業(yè)缺乏頂層的系統(tǒng)性思考，導(dǎo)致各個(gè)部門對(duì)于企業(yè)大的戰(zhàn)略方向上的統(tǒng)一認(rèn)知的缺失。大家在完成一個(gè)工作的時(shí)候，沒有一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)或者標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引導(dǎo)，也沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這就造成了大家對(duì)其他部門工作理解的偏差。

所以你會(huì)看到，各個(gè)部門的工作人員在指定規(guī)劃的時(shí)候，往往是沒有人為戰(zhàn)略負(fù)責(zé)的。同時(shí)，各個(gè)部門貌似協(xié)同，但是被彼此捆住了手腳。因?yàn)楦鱾�(gè)部門的視角完全不一樣。比如研發(fā)人員在做技術(shù)路線圖時(shí)，往往得不到銷售人員和市場(chǎng)人員的反饋�；蛘撸�因?yàn)閷?duì)自己的技術(shù)自信，也不屑于聽取他們的反饋。

而企劃人員發(fā)起一個(gè)技術(shù)點(diǎn)時(shí)，往往也因?yàn)闆]有什么難度而被研發(fā)人員駁回�；蛘咂髣澣藛T沒有產(chǎn)品創(chuàng)意，陷入跟隨戰(zhàn)略。越跟隨越喪失獨(dú)立性，從而無(wú)法建立品牌。

產(chǎn)品定型交給市場(chǎng)部，市場(chǎng)部研究完產(chǎn)品感覺找不到什么賣點(diǎn)，就開始抱怨產(chǎn)品有問題，研發(fā)沒能力。

我想這樣的情況在各個(gè)企業(yè)都在頻頻發(fā)生。

那么企業(yè)怎么跳出這種困境呢？